Los datos masivos como petróleo del siglo XXI

(Este artículo lo puedes leer en www.komunika.info)

En un contexto en el que la sociedad vive cada vez más hiperconectada, la información puesta a disposición de internet abre la posibilidad de conocer todo sobre sus usuarios. ¿Cómo?, con el Big Data. Pero, ¿qué significa?, ¿cuáles son sus características?, ¿existe hoy en día?

WhatsApp, Facebook, Twitter, e-mails, transacciones, historiales de navegación web, GPS, smartphones, tablets, ordenadores… nunca antes los seres humanos habíamos puesto a disposición de la tecnología tal cantidad de información. La multinacional Cisco Systems determina que si en 2015 existen más de 18.000 millones de dispositivos conectados a internet, en 2020 habrá más de 50.000 millones.

Fuente: nextgendistribution.com.au

De modo que el futuro inmediato –si no el presente mismo–, evidencia que quienes sean capaces de interpretar este monstruoso entramado de datos, tendrán al alcance de sus manos un potencial inconcebible hasta hace pocos años. No resulta extraño pues, escuchar declaraciones como las del director de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) José Luis Rodríguez, quien dice que “los datos son el petróleo del siglo XXI”.

El problema es que los datos por sí mismos no son nada. Hace falta capturarlos, gestionarlos y procesarlos para transformarlos en información tangible. Es entonces cuando entran en juego dos palabras que están muy de moda últimamente, Big Data.

¿Qué es el Big Data?

Aunque no exista una definición comúnmente aceptada, según José Carlos López de IMC Group, puede enunciarse como “la gestión y análisis de enormes volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que superan los límites y capacidades de las herramientas de software habitualmente utilizadas para la captura, gestión y procesamiento de datos”.

Por tanto, hay que entender al Big Data como “la gestión inteligente de la información, tanto la estructurada (aquella proveniente de transacciones y de datos con un formato concreto), como la no estructurada (social media, navegación) o la basada en la localización”, según el asesor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí.

¿Cuáles son sus características?

Al contrario que con la definición, sí que hay aceptación colectiva a la hora de marcar las características del fenómeno, desde que en el año 2001 el analista Doug Laney de la ahora multinacional Gartner señalara las tres “Vs”. A saber: volumen, velocidad y variedad.

Por volumen entendemos la enorme cantidad de datos proveniente de cualquier tipo de dispositivo o fuente de información. Una suma de datos imposible de procesar a través del software de análisis de información tradicional, ya que hablamos de volúmenes que entran en terreno de Terabytes y Petabytes.

Teniendo en cuenta esta difícilmente imaginable masa de datos, ha de ser procesada de forma inmediata, y de ahí la segunda característica, la velocidad. De este modo, el Big Data puede transformar los datos en información tangible al momento, para poder así tomarla como referencia en la toma de decisiones.

Por último, la variedad hace referencia a la fuente desde la que se reciben los datos. Puede ser estructurada, es decir, la que ya ha sido procesada por las bases de datos tradicionales. Pero aparte de ella, donde realmente es relevante el papel del Big Data es en la no estructurada, proveniente de redes sociales, e-mails, fotografías, videos, etc.

No obstante, para entender el verdadero significado del Big Data hace falta saber para qué se utiliza. Para transformar los datos en información sí, pero en una información que “mejore muchos procesos de toma de decisiones estratégicas y avance en innovación, productividad y competitividad”, añade la definición de Gutiérrez-Rubí.

Según un estudio de McKinsey&Company, un minorista que utilizara el Big Data a pleno rendimiento, podría incrementar sus márgenes en más de un 60%. Por ello, cada vez son más demandados los servicios de una profesión en auge, la de los data scientists. Infojobs sitúa el puesto de especialista en Big Data como el segundo que genera más oportunidades de trabajo. Incluso la prestigiosa publicación Harvard Business Review la denomina como “la profesión más sexy del siglo XXI”.

Obama y el Big Data

Una de las aplicaciones prácticas más sonadas de los datos masivos puede encontrarse en comunicación política, en la campaña electoral de las presidenciales de 2012 de Estados Unidos. Según declaraciones exclusivas de algunos de los asesores del gabinete de Barack Obama a la revista TIME, su estrategia basada en el Big Data le permitió hacerse con mil millones de dólares para financiar la campaña y optimizar la efectividad de todas las acciones llevadas a cabo.

Durante 18 meses, un equipo de cien analistas creó un sistema de datos masivos para recolectar información de la campaña de 2008, de encuestas, fondos recaudados, trabajadores del partido, seguidores en redes sociales, contactos telefónicos, subscriptores…  En resumen, un sistema que les permitiera “medirlo todo” según palabras del director de campaña del partido demócrata Jim Messina.

La Cueva. Fuente: TIME

Toda la información era procesada en la Cueva, la sala secreta de la sede central de la campaña en Chicago. De modo que como afirmó Messina, “las suposiciones raramente tenían lugar sin números que las respaldaran”. Por ello, desde el emplazamiento de anuncios en televisión a la utilización de redes sociales, el puerta a puerta, las llamadas telefónicas, los mensajes utilizados… todo estaba microsegmentado de forma que su eficacia fuera la máxima posible.

En definitiva, toda una puesta en escena del enorme potencial del Big Data que permitió llevar a cabo una comunicación total integrada, en la que la gestión de la información posibilitó una campaña en la que toda decisión tenía un porqué. ¿El efecto?, claro está, Obama reelegido presidente de los Estados Unidos.

Aun así, el Big Data no es algo que solamente se centre en la comunicación. Las oportunidades que ofrece pueden aplicarse a cualquier sector. De esta forma no solo los clientes o votantes son el punto de partida del análisis de los datos, sino también los pacientes, trabajadores, usuarios, socios, etc.

Hasta ahora, dado su alto coste solo las grandes entidades han sido capaces de implementar las técnicas de los datos masivos. No obstante, según la industria vaya evolucionando y el I+D+I abarate su aplicación en organismos más pequeños, las prácticas del Big Data se harán más extendidas. De momento, los que no dejamos de alimentar a la red con nuestra información somos nosotros, y eso no hace más que aumentar el valor de los datos masivos.

-Posibles preguntas test:

1-Para formar las tres Vs del Big Data, ¿cuál es la característica que está de sobra?
a) Volumen
b) Veracidad
c) Velocidad
d) Variedad

2-¿Cuál fue el objetivo de la estrategia de la campaña de Obama de 2012 al utilizar el Big Data?
a) La eficacia en la toma de decisiones
b) La recolección datos
c) El microtargeting
d) La recaudación de 1.000 millones de dólares para la financiación de la campaña