Control de resultados. Establecimiento de indicadores

El establecimiento de los indicadores de campaña comienza con el establecimiento de unos buenos objetivos. Práctica realizada en un punto anterior del plan según los criterios aprendidos en clase:https://marcom-joseba.blogspot.com/2020/03/mas-sobre-los-objetivos-del-plan.html. Si es así, probablemente ya se tienen unos objetivos SMART principales, relacionados con el briefing del cliente. También es posible que se tengan objetivos de segundo nivel que son los que sirven al cumplimiento de los de primer nivel. Y con estos últimos quizás se hayan identificado ya algunos indicadores relevantes, porque incluso pueden haber aparecido en el briefing del cliente (por ejemplo, si quiere vender online tendrás número de ventas, % de visitantes a la web y su conversión a ventas, etc.). Para conocer los indicadores habituales hay información en los apuntes y en otros documentos facilitados.

En el apartado anterior a este del control de resultados del plan ya se tiene que haber presentado de forma detallada las acciones de comunicación que se proponen en la campaña. Uno de los criterios para escoger las acciones será su capacidad y contribución al cumplimiento de los objetivos. Todas las acciones de comunicación tienen sus indicadores y método de medición, los indicadores pueden ser diversos para una misma acción.  En este último caso se pueden escoger los más relevantes para mostrar el cumplimiento de la acción de comunicación según el objetivo(s) de la campaña. Por ejemplo los seguidores en instagram, los likes y las interacciones pueden ser indicadores de notoriedad, ya que suponen acciones unidas a la visualización del mensaje por ese canal. Aunque, como hemos visto en clase, la calidad del indicador difiere en función de la implicación en la respuesta y su valor para el objetivo. En Instagram en muy fácil darle al like pero más complicado hacer un comentario. Los comentarios tendrían más valor. Esta es una de las reflexiones que hay que hacer respecto a los indicadores, es decir, el valor del indicador para la comprobación del objetivo de la acción y del objetivo del plan.

En definitiva, se trata de encontrar los indicadores (KPIs) que sirven a los objetivos y presentar los objetivos principales, vinculados a sus objetivos de segundo nivel, si procede, y a los KPIs de las acciones de comunicación. En este punto del control de resultados se plantean las previsiones de resultados en los KPIs que nos sirven para verificar en la medida de lo posible el cumplimiento de los objetivos. Este trabajo de jerarquización de objetivos e indicadores (KPIs) ayuda a revisar las previsiones de los objetivos de campaña planteados

Otro de los análisis de la campaña que se puede haber hecho y que es muy útil para establecer los indicadores es el diseño del Conversion Funnel (Embudo de conversión). Si se ha definido para establecer las etapas en el proceso de conversión del posible cliente (por ejemplo en ventas), se podrían haber desarrollado las etapas del proceso de conversión, así como las acciones a realizar en esas etapas. Los KPIs de esas acciones en su relación con la conversión final ayudan a establecer un cuadro de KPIs adecuado a los objetivos.

Por lo tanto, a partir de los objetivos hay que analizar las acciones planteadas en la campaña con sus indicadores y estimaciones de éxito, establecer las relaciones en un cuadro, analizar el nivel de cumplimiento de objetivos que aparece en las estimaciones de los KPIs de las acciones propuestas en el plan, y hacer un de informe/previsión final de resultados de la campaña a la vista del cuadro de KPIs con objetivos.

Por último y para hacer el dashboard de campaña o cuadro de mando principal, hay que seleccionar y argumentar los indicadores más relevantes (KPIs) para presentarlos al cliente como los indicadores de monitorización de la campaña y de sus resultados. Indicadores que podrían mostrar lo que se está consiguiendo durante el desarrollo de la campaña. Este cuadro de mando se puede hacer bonito como los ejemplos que hay en eGela. Pero si no se puede hacer tan bonito, una buena explicación en texto al cliente será suficiente. Eso sí, que se entienda bien. ;-)