Olatz Díaz
Con los avances en las nuevas
tecnologías el marketing y las técnicas publicitarias se han visto obligadas a
cambiar de mentalidad. Se han encontrado una de las armas más potentes para
acceder a los clientes de una forma rápida, sencilla y medible. Internet es hoy
una de las herramientas con más ventajas en este ámbito y es muy útil tanto
para empresas grandes como pequeñas. Una de las oportunidades que ofrece este
medio es la viralidad.
En relación a este término
encontramos el Marketing Viral, que es un conjunto de técnicas (7), que
consiste en crear un contenido impactante en la Web y conseguir que sea
compartido pos los usuarios. Trata de explotar las ventajas de Internet sobre
todo en redes sociales (YouTube, Facebook, Twitter, etc.), foros y blogs. Antes
podíamos encontrar Marketing Viral por SMS o buzoneo, pero hoy en día está totalmente ligado a la Web. Lo que se busca es llegar directamente a los
consumidores, conocer su comportamiento, qué opinan sobre un producto o marca
determinado y que interactúen entre ellos.
Para que todo esto funcione el
pilar fundamental en el Marketing Viral es la comunicación boca a boca
(boca-oreja) (2) entre los usuario de la Web. Lo que hace especial a esta
comunicación es que no es la propia marca la que se publicita y lanza un
mensaje, sino que los propios usuarios comparten ese contenido por su impacto
con sus amigos, familia o conocidos. Esta es la clave, ya que al venir de una
fuente cercana, aumenta la credibilidad y se esfuma este toque comercial de
todo contenido publicitario y pasa a ser más cercano, como un consejo o una
recomendación.
Del mismo modo el Marketing Viral
es un arma de doble filo, ya que puede ser positivo para una marca o no. Si se
desvincula este aire comercial del contenido, tendrá éxito y se compartirá
entre usuarios, pero si se nota demasiado que se intenta vender se puede crear
el efecto contrario. De igual manera, tras recoger el comportamiento de los
usuarios de la Web y sus interacciones, puede ayudar a las empresas en la toma
de decisiones o en la elección de estrategias.
¿Cómo evitar que el Marketing
Viral se vuelva contra nosotros? Con la creatividad, otra de las piezas más
importantes a la hora de comunicar. En el momento de crear un contenido y que sea
viral, lo más importante es que sea llamativo y cale en los usuarios, además de
beneficiar a la marca. Tiene que ser un mensaje adaptado al público objetivo,
para lograr mayor empatía. Un mensaje tan fuerte que se venda por si mismo.
Muchas veces se utiliza una temática humorística, ya que suele llamar más la
atención a primera vista. Además de un mensaje se puede añadir un elemento
viral, como un premio, un aliciente para que forjemos una actitud positiva
hacia la marca.
El Marketing Viral además tiene
muy bajo coste y puede ser utilizado por grandes y pequeños anunciantes. En vez
de acudir a los medios convencionales que suponen un gran gasto, se busca que el
contenido que se cree sea tan relevante que aparezca en los medios sin pagar
por ello, consiguiendo publicity para la marca. Además de tener menor coste,
con la viralidad, se multiplica la audiencia que pueda visualizar la pieza.
Dentro de la tipología de
elementos virales más utilizados encontramos los vídeos, posiblemente los más efectivos
en el Marketing Viral (6) y que más se comparten, imágenes y textos.
Existen algunos métodos más utilizados en el Marketing
Viral. El primero de ellos y más común es el de “pásalo”, conocido como las
típicas cadenas de mensaje que pueden ser vídeos, imágenes o textos. También
encontramos el método Viral Incentivado, que consiste en que si el usuario
comparte un contenido consigue un premio o un incentivo, como las campañas que llaman
a los usuarios a invitar a amigos, familiares o conocidos para lograr un plus.
Por otra parte otro método es el de fomentar el pensamiento de una mentalidad,
como las campañas contra el cáncer de mama de Ausonia (1) en las que se anima a
compartir contenido en Facebook. También encontramos el Marketing Encubierto,
que consiste en la publicación de una noticia o contenido impactante que causa
viralidad, pero de una manera difícil de identificar, se esconde detrás del
misterio. Otro de los métodos son las página de fans, como la campaña que ha
realizado Women’s Secret en la que si le dabas “Me gusta” a su página
conseguías un 20% de descuento. Por otro lado encontramos los rumores por
ejemplo de famosos o noticias impactante, noticias muy jugosas que llaman la
atención. Por último tenemos las bases de datos e invitación a registro en
la que los usuarios realizan su propia base de datos e invitan a otros, creando
así una cadena de contactos.
Un ejemplo muy curioso de viralidad es la mítica
frase de “Keep Calm and Carry On” (4), la cual tiene una historia detrás. En 1939 al comienzo de la
Segunda Guerra Mundial, el gobierno de Reino Unido, ante la amenaza de invasión
de la Alemania Nazi, decidió promover el espíritu patriótico y la defensa del
país. De entre las ideas barajadas se decidió la frase “Keep Calm and Carry
On”. Finalmente, aunque no se publicara y se destruyeran todas las copias, en
el año 2000 un hombre, Stuart Manley, consiguió una copia en un lote de libros
que había comprado en una subasta. La frase le inspiró tanto que la enmarcó y la expuso en su establecimiento. Pronto la pieza llamó la atención de los clientes y comenzaron a vender reproducciones de la frase. Con el tiempo y
gracias a las redes sociales la inspiradora frase se fue compartiendo entre los
usuarios y comenzaron a crear versiones de la misma idea como “Keep Calm and
Eat Chocolate” o “Keep Calm and Do Your Best”. Todo un ejemplo muy curioso que
se ha hecho viral por su mensaje tan inspirador y que por si mismo ha logrado
ser relevante.
Como conclusión, el Marketing
Viral es muy útil y dispone de grandes ventajas para todo tipo de anunciantes,
pero de igual manera, de ellos y sobre todo de la creatividad que se utilice,
dependerá del éxito o fracaso de la comunicación.
Bibliografía
- Ausonia. (Facebook). Consultado el 22/03/2014 en https://www.facebook.com/ausonia.es/info
- Kotler, Philp; Amstrong, Gary. (2009). Principios de Marketing. (Pearson). Parte 3. Capítulo 17. (626-627).
- Marketing Directo. (2012). Las 10 mejores campañas españolas de marketing viral. Consultado el 21/03/2014 en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/las-10-mejores-campanas-espanolas-de-marketing-viral/
- Puro Marketing. (2013). Keep Calm and Carry On: todo un clásico convertido en eslogan viral. Consultado el 22/03/2014 en http://www.puromarketing.com/7/15361/calm-carry-todo-clasico-convertido-eslogan-viral.html
- Puro Marketing. (2013). Los mejores videos virales que han triunfado en 2013. Consultado el 22/03/2014 en http://www.puromarketing.com/7/16447/mejores-videos-virales-triunfado-2013.html
- Puro Marketing. (2013). El Top vídeos de las marcas que han triunfado en Internet durante el 2013. Consultado el 22/03/2014 en http://www.puromarketing.com/7/18654/videos-marcas-triunfado-internet-durante-2013.html
- Rodríguez, Daniel. (2012). El poder del Marketing Viral y como aprovecharlo en nuestro negocio. (Puro Marketing). Consultado el 22/03/2014 en http://www.puromarketing.com/7/12330/poder-marketing-viral-como-aprovecharlo-nuestro-negocio.html
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