Sobre los objetivos del plan de comunicación

Ante algunas preguntas sobre la definición de los objetivos en el plan de comunicación añado un comentario al respecto que pueda ayudar a todo el grupo.

Ya hemo visto en la teoría los objetivos. Comentamos tipologías de objetivos y cómo se deben definir. Este es un conocimiento que también se ha adquirido en otras asignaturas como marketing estratégico y relaciones públicas. Aunque en esta asignatura con una metodología role playing, más cercana a la realidad profesional y mayores recursos humanos por equipo, probablemente hay que realizar una reflexión más profunda en equipo para aprender y aplicar una buena definición de los objetivos tipo SMART con KPIs. Esta actividad y competencia para definir indicadores y trabajar por resultados es muy relevante en el sector profesional, tal como estamos comentando continuamente en clase.

En nuestro caso el cliente plantea objetivos que la agencia tiene que analizar y convertir en objetivos SMART si fuera necesario. El análisis y reflexión de la agencia tiene que tener como resultado unos objetivos de primer nivel que definan los resultados de la campaña y que responden a lo que necesita el cliente, y otros objetivos de segundo nivel o KPIs (indicadores de rendimiento) que estarán relacionados con los objetivos de primer nivel. En el punto de los objetivos se definen los de primer nivel, siempre tipo SMART, así como los de segundo nivel. Pueden aparecer KPIs relevantes. Pero estos últimos y las metodologías de medición de los objetivos para comprobar los resultados se explicarán de forma más detallada y con un cuadro de mando de indicadores relevantes en el apartado de control del plan. De todas formas, la decisión del número y niveles de objetivos e integración de los mismos está en manos de la agencia y de su capacidad y conocimientos para hacerlo bien.

Posteriormente y en la definición de las acciones de comunicación del plan habrá que reflexionar también y tratar de establecer los indicadores de éxito (KPIs), es decir, sobre las metodologías de medición de las acciones, para relacionar los KPIs de las acciones con los objetivos de segundo o de primer nivel.

Debo recordar lo comentado en clase, es decir, que el establecimiento de unos buenos objetivos es importante para realizar bien una buena previsión de resultados y el control de los indicadores. Al plantear los objetivos hay que pensar en la metodología de control de resultados de los mismos para que sean adecuados.

Para la definición de los objetivos sería conveniente realizar una revisión y reflexión sobre la calidad de los objetivos ya que el análisis y reflexión conjunta sería muy conveniente.

En definitiva y resumiendo:

1. Establecer objetivos de primer nivel y segundo nivel que representen, definan y desarrollen lo mejor posible los objetivos del cliente en briefing. ¿Algún KPI relevante?

2. Comprobar que los objetivos están redactados según características SMART.

3. El punto anterior nos exige comprobar que son medibles y prever las metodologías de medición. Estas últimas se explicarán en el punto sobre control de resultados.

Estamos aprendiendo a plantear buenos objetivos que nos sirvan para comprobar el éxito del proyecto. Hay que superar los objetivos que se han utilizado demasiado en otros proyectos, como son los intencionales o aspiracionales (así los definimos y explicamos en clase), es decir, objetivos que son muy generales pero que no son SMART. O bien, desarrollar una paella de objetivos que utilizan los apuntes como si fueran una ficha para rellenar. Para evitar esto hemos establecido la metodología comentada en clase y repetida en este texto.