En esta asignatura aprendemos creatividad también ya que se trata de una competencia necesaria en toda la aplicación del plan de comunicación: en investigación, en estrategia, en medios, en indicadores de medición y, por supuesto, en la generación del mensaje. Respecto a esto último intentamos fijar una idea básica para la buena ejecución de la creatividad publicitaria, como es que la idea siempre esté enganchada a la estrategia. Aquí traigo una nueva aportación para complementar el contenido de la asignatura. Se trata de la declaración de Lulo Calio, director general crativo de FCB Buenos Aires, entrevistado por Sergi Nebot para la revista Control, nº 648 de octubre 2017:
S. Nebot: Tengo que preguntarte por la creatividad argentina, por su espíritu irreductible de supervivencia que provoca es comunicación tan ácida, tan ocurrente, tan llena de humor. (...) ¿Cómo hacéis los creativos argentinos para vender esas ideas a los clientes? Muchos creativos españoles lo ven con gran envidia.
L. Calio.- Lo que personalmente tengo como mantra es que esa ocurrencia, esa idea ácida o absurda esté atada fuertemente a una estrategia certera y que se construya sobre un objetivo comercial de la marca. Eso le baja las defensas a cualquier cliente, sea argentino o no.
Ante algunas preguntas sobre la definición de los objetivos en el plan de comunicación añado un comentario al respecto que pueda ayudar a todo el grupo.
Ya hemo visto en la teoría los objetivos. Comentamos tipologías de objetivos y cómo se deben
definir. Este es un conocimiento que también se ha adquirido en otras
asignaturas como marketing estratégico y relaciones públicas. Aunque en esta
asignatura con una metodología role playing, más cercana a la realidad
profesional y mayores recursos humanos por equipo, probablemente hay que
realizar una reflexión más profunda en equipo para aprender y aplicar una buena
definición de los objetivos tipo SMART con KPIs. Esta actividad y competencia
para definir indicadores y trabajar por resultados es muy relevante en el
sector profesional, tal como estamos comentando continuamente en clase.
En nuestro caso el cliente plantea objetivos que la agencia
tiene que analizar y convertir en objetivos SMART si fuera necesario. El análisis y reflexión de la agencia
tiene que tener como resultado unos objetivos de primer nivel que definan los
resultados de la campaña y que responden a lo que necesita el cliente, y otros
objetivos de segundo nivel o KPIs (indicadores de rendimiento) que estarán
relacionados con los objetivos de primer nivel. En el punto de los objetivos se definen los de primer nivel, siempre tipo SMART, así como los de segundo nivel. Pueden aparecer KPIs relevantes. Pero estos últimos y las metodologías de
medición de los objetivos para comprobar los resultados se explicarán de forma
más detallada y con un cuadro de mando de indicadores relevantes en el apartado de control del plan. De todas formas, la decisión del número y niveles de objetivos e integración de los mismos está en manos de la agencia y de su capacidad y conocimientos para hacerlo bien.
Posteriormente y en la definición de las acciones de comunicación del plan
habrá que reflexionar también y tratar de establecer los indicadores de éxito
(KPIs), es decir, sobre las metodologías de medición de las acciones, para
relacionar los KPIs de las acciones con los objetivos de segundo o de primer nivel.
Debo recordar lo comentado en clase, es decir, que el
establecimiento de unos buenos objetivos es importante para realizar bien una
buena previsión de resultados y el control de los indicadores. Al
plantear los objetivos hay que pensar en la metodología de control de
resultados de los mismos para que sean adecuados.
Para la definición de los objetivos sería
conveniente realizar una revisión y reflexión sobre la calidad de los objetivos
ya que el análisis y reflexión conjunta sería muy
conveniente.
En definitiva y resumiendo:
1. Establecer objetivos de primer nivel y segundo nivel que
representen, definan y desarrollen lo mejor posible los objetivos del cliente en briefing. ¿Algún KPI relevante?
2. Comprobar que los objetivos están redactados según características SMART.
3. El punto anterior nos exige comprobar que son medibles y
prever las metodologías de medición. Estas últimas se explicarán en el punto
sobre control de resultados.
Estamos aprendiendo a plantear buenos objetivos que nos
sirvan para comprobar el éxito del proyecto. Hay que superar los objetivos que
se han utilizado demasiado en otros proyectos, como son los intencionales o
aspiracionales (así los definimos y explicamos en clase), es decir,
objetivos que son muy generales pero que no son SMART. O bien, desarrollar una paella de objetivos que utilizan los apuntes como si fueran una ficha para rellenar. Para evitar esto hemos establecido la metodología comentada en clase y repetida en este texto.
A la vista de algunas consultas que insisten sobre el tema
de los objetivos repaso DE NUEVO lo que está en los apuntes, y también comentado
en clase y en el blog, para concluir más recomendaciones para hacer bien los
objetivos.
La agencia tiene que:
Recoger y revisar los objetivos a partir del briefing y
contrabriefing (el trabajo bien hecho aquí previamente ayudará en la labor). No
olvidéis que si se trabaja bien siguiendo la metodología se trabaja menos para
conseguir calidad en la propuesta. Por esto todo el equipo tiene que conocer la
teoría y el desarrollo para saber desarrollar las tareas para mejorar la
calidad del proyecto.
A partir de los objetivos del cliente y de la investigación y
decisiones tomadas hasta el momento definir los objetivos de primer nivel con
características SMART
Jerarquizar e interrelacionar los objetivos. ¿Tiene el mismo
valor la presencia en redes sociales que aumentar las ventas?, ¿la presencia en
redes sociales sirve para vender más, para aumentarel reconocimiento de marca, para los dos?, ¿para
qué mejoramos la visitas online?, ¿qué objetivos son de notoriedad?, ¿y de
ventas?, ¿de producción? En definitiva, una reflexión sobre las dependencias o
relaciones entre los objetivos de primer nivel os podría ayudar a presentar mejor
los objetivos al cliente. Y os ayudará a definir acciones relevantes a
objetivos y en el control de resultados.
Una vez realizada esta jerarquización que puede identificar
objetivos interrelacionados y dependientes, presentados en dos o tres niveles,
es cuando habría que reflexionar sobre los indicadores que se pueden utilizar
para comprobar el cumplimiento de los objetivos (KPIs). Pero es algo que, tal
como comentamos en clase, hay que desarrollar con detalle en el punto de
control de resultados. Se podrían apuntar en el punto de los objetivos los más relevantes,
aunque habrá que definirlos en detalle en el control de resultados y una vez
que se han planteado las acciones de comunicación con sus indicadores de éxito.
Recomendaciones para una buena presentación de los objetivos:
De nuevo, comprobar que son
SMART. Para esto hay que entender el concepto. Los objetivos intencionales o
aspiracionales no son SMART. Pueden darnos el contexto general del objetivo,
por ej. Aumentar la notoriedad de la marca) pero no son SMART. No sirven para
poder desarrollar el punto del control de resultados.
No usar porcentajes si no se
conoce la cantidad en bruto. Mejor poner siempre los porcentajes con
la cantidad que suponen. El hecho de usar solamente porcentajes, sin conocer
las cantidades totales que suponen, es un error muy habitual en nuestro
contexto académico. Y este es un FALLO GORDO. Si un cliente nos pregunta cuánto
supone un porcentaje que hemos escrito en un objetivo y no lo sabemos, quedamos
muy mal. Pero, muy mal. Los porcentajes son datos referenciales y sin el dato
que sirve de referencia para ser aplicados no se pueden plantear, ni medir.
Redactar los objetivos de la
forma más concreta y clara posible. No es momento para divagar en la
redacción.
Presentar un diagrama en árbol es
útil para que el cliente vea las jerarquías y relaciones entre los objetivos.
KPI
y marketing digital son conceptos que van de la mano y de los que hemos
hablado más de una vez. Sin embargo, el paso de la teoría a la práctica
a veces no resulta tan sencillo y surgen las dudas cuando te enfrentas a la definición de KPI de marketing digital o
tienes que tomar decisiones relativas a ellos, como las relacionadas
con el número de indicadores necesarios o los objetivos que te ayudarán a
alcanzar. ¿Te resulta familiar la situación?
Pues bien, en este post vamos a
intentar resolverlas todas y a encontrar un enfoque directo, aplicable y
muy efectivo para que puedas, cuanto antes, disfrutar de los beneficios del trabajo con métricasy termines de completar tu visión del marketing digital gracias a la perspectiva que te brindan los indicadores.
¿Necesitas conocer los mejores KPI de marketing para un blog? ¿Quieres averiguar qué indicadores respaldarán las mejores decisiones de tu ecommerce? ¡Empecemos!
Recogido de www.cyberclick.es
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Conoce a tus clientes y lo tendrás todo ganado. El Buyer Persona
es una representación semi ficticia de tus consumidores ideales.
Construirla es un paso esencial en tu estrategia de marketing digital y
para conseguir el éxito de tus campañas. Si sabes a quién te diriges
sabrás cómo comunicar y convertir mejor. ¡Crea tu Buyer Persona ya!
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Tu cliente ideal no tiene por qué parecerse en nada a ti y a tu
equipo, por eso a veces os puede resultar difícil poneros en sus
zapatos.
Para que puedas solucionar este problema y conocer a tus clientes como la palma de tu mano, hoy quiero contarte qué es un buyer persona y por qué es esencial en inbound marketing.
Muchas gracias Asier de parte de todos/as los/as que recibimos el fruto de tu trabajo, implicación y ejemplo para mejorar la formación en nuestro grado en publicidad y relaciones públicas.
...entender áreas de conocimiento muy relevantes como es la analítica digital, es decir, lo que se está haciendo para medir el resultado de las campañas. Si revisas este documento verás que las explicaciones teóricas y prácticas en la asignatura te ayudan a entenderlo. Y si lo entiendes podrás aplicarlo.
