Toni Segarra: «La creatividad es un don común a todos nosotros»

Toni Segarra lleva décadas haciendo algunos de los anuncios más recordados. El 'Be water my friend' o el '¿Te gusta conducir?' de BMW y el 'Bienvenido a la república independiente de tu casa' de IKEA son solo tres pequeños ejemplos. Es, no en vano, el único español en la lista de las '100 top creative minds' de la revista Shots y, según una encuesta realizada entre sus colegas y anunciantes en la revista Anuncios, 'el mejor creativo español del siglo XX'.


-¿Cuándo se puede decir que una campaña de publicidad ha tenido éxito?
-Cuando vende. De nada sirve su popularidad, que sea recordada, que guste, que gane premios, que la gente la haga suya… Todo eso es interesante y estupendo, pero si no vende, no sirve para nada. Y cuando digo venta me refiero en general a la creación de valor para la compañía que ha invertido en esa campaña. Puede que no sea una venta directa, pero al final debe redundar en beneficio económico para la marca.

-Ha creado algunas de las que más han calado en el imaginario colectivo en los últimos años, ¿hay algún 'secreto' para conectar con tanta gente y tan diferente?
-No creemos demasiado en secretos. El trabajo que hacemos siempre es el mismo: analizar la situación de la marca, sus valores, sus defectos, sus oportunidades y su contexto para tratar de inscribirla en un territorio que la haga atractiva, y conseguir además que lo haga hablando de una manera reconocible y propia. Eso sobre todo implica el trabajo duro de mucha gente. Y mucha exigencia para superar la comodidad, para buscar una comunicación excelente. También es fundamental el respeto a la audiencia, la obligación de entender que estamos interrumpiendo su vida, su ocio y su tiempo y que debemos hacerlo con inteligencia, con sensibilidad y con dignidad.

-Trabajar en campañas de publicidad es pura creatividad, ¿están las musas siempre presentes? ¿Cómo se consiguen?
-La creatividad es un don común a todos nosotros. Todos la utilizamos en algún momento de nuestras vidas para solucionar problemas que requieren de una aproximación diferente a la habitual, incluso muchas familias se ven obligados a usar la creatividad diariamente para llegar a fin de mes. Nosotros la usamos para vender, y ése no es un asunto de musas. Repetiré el tópico, pero es que los tópicos lo son porque responden a una verdad profunda: es mejor que la inspiración te encuentre trabajando.

-¿Puede una buena estrategia llevar al éxito a un mal producto? ¿Y puede un buen producto no triunfar a causa de una mala campaña?
-Una buena estrategia y una buena expresión de esa estrategia pueden hacer que un mal producto muera antes porque conseguirá que mucha gente lo pruebe rápidamente, se dé cuenta de que es un mal producto y no lo vuelva a comprar. No creo que la gente sea tan estúpida como para aceptar malos productos. El caso contrario es más posible. Un buen producto que no consigue ser comunicado y que por lo tanto no consigue existir difícilmente será comprado. Una mala campaña puede destruir un buen producto, pero hay que insistir mucho en esa mala campaña para que destruya las bondades de lo que anuncia. Yo creo mucho en los buenos productos, suelen sobrevivir a casi todo.

Recogido de elcorreo.es (16-04-17)