El marketing online se ha convertido en un recurso para aplicar las estrategias de comercialización de los medios digitales. Todas las técnicas conocidas en el ámbito offline se han visto adaptadas al sistema online. Con esta novedad también han evolucionado las herramientas de medición en la web y entre ellas destacamos los KPIs, que relacionan el análisis de los resultados que estamos obteniendo con nuestra estrategia online.
¿Qué son los KPIs?
Según el blog La
Cultura del Marketing los KPIs “son métricas
(medibles y cuantificables) que determinaran numéricamente una variable (por
ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los
objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual”.
Podríamos definir los KPIs o “Key Performance Indicators” como Indicadores
Claves de Desempeño que sirven para averiguar lo que hace que el usuario interactúe[1].
Estos indicadores nos dicen cómo medir el desempeño de una campaña.
Pero, ¿se utilizan los mismos indicadores para medir una campañas u otra?
Cuando hablamos del marketing online encontramos multitud de indicadores
que dependerán de cuáles son los objetivos finales del cliente. Los KPIs se
utilizan para poder medir el impacto de la estrategia, campañas y las acciones
llevadas a cabo.
Definir bien los objetivos es fundamental para poder cuantificar la
eficacia, escuchar a los usuarios y si fuera necesario, modificar la estrategia
de marketing online.
Características fundamentales de los KPIs
Los indicadores de desempeño se suelen redactar aplicando el acrónimo
SMART, ya que deben ser específicos (Specific), Medibles (Measurable),
Alcanzables (Achievable), Relevantes (Relevant) y deben estar disponibles a
Tiempo (Timely).
Cada empresa debe identificar sus propios KPIs en el marketing online.
Estos deben cumplir con las siguientes características[2]:
· Específicos. Cada KPI debe adecuarse a un objetivo específico
y debe ser lo más eficaz y simple posible.
· Medibles. Un KPI debe poder medirse de forma cuantificable. Por
ejemplo para medir la utilidad de una página web podríamos medir el tiempo de
estancia en esa página. Si el tiempo es alto, podemos suponer que el contenido
de la página resulta útil porque la gente se toma su tiempo para leerlo
detenidamente.
· Alcanzables. Los objetivos deben ser creíbles al establecer
los KPIs de la página web. No se puede planear un aumento de 400% del número
total de leads porque resultaría poco
realista.
· Relevantes. Hay que escoger los KPIs que se ajusten más a la
consecución de los objetivos. Cuantos menos KPIs utilicemos, y más eficaces
sean, mejor.
· Disponibles a tiempo. Los KPIs deben ajustarse a
unos plazos de tiempo sensatos y justificados. No plantearemos un aumento del
50% de las ventas en una semana.
Los diferentes usos de los KPIs
Los KPIs dependerán de los objetivos que se establezcan en una campaña y
por ello podremos diferenciar los indicadores dependiendo de cada tipo de
objetivo dentro de una campaña de marketing online.
En una campaña de notoriedad de
marca [3]los
KPIs a utilizar serán aquellos sirvan para comprobar el visionado mediante los
clicks, el Click Through Rate (CTR), el Dwel Rate o ratio de interactividad del
usuario con la marca, el tiempo que ha pasado el usuario interactuando con la
pieza, los visionados de la pieza, el coste por visionado y otros. Estos
indicadores miden la interacción del usuario con la marca y de este modo se
comprobará esta relación a lo largo del tiempo.
Si hablamos de una campaña de Interacción con la Marca los indicadores serán los mismos que para
una campaña de notoriedad de marca pero añadiendo la viralización del
contenido, las visitas a la
landing page, el número de visitantes o leads y el coste por engagement entre
otros.
En una campaña de captación de datos o ventas
los KPIs a utilizar serán las visitas a la landing page, los formularios
rellenados, el bounce rate o % de usuarios que abandonan el site nada más
aterrizar, el ratio de conversión de lead, la captación de @ o Emails de
Usuarios (Email Marketing), el ratio de conversión a descarga (Mobile
Marketing), el posicionamiento (Social Media Performance & SEM), el coste
por click (Social Media Performance & SEM) y muchos otros.
Si hablamos de una campañas de Fidelización o
Prescripción de las redes sociales los indicadores dependerán de cada
plataforma. En YouTube se verán los siguientes indicadores: los visionados, el
rating conseguido de una aplicación, el contenido guardado como favoritos, compartir
contenido, etc. En Facebook se medirán los fans, los usuarios activos, los
likes, los enlaces compartidos, y otros. En Twitter se tendrán en cuenta el
número de seguidores, los favoritos o menciones, los retweets, el coste por
engagement etcétera.
Los KPIs y el Email Marketing
Identificar los objetivos de comunicación es la
clave para lograr el mejor uso de los KPIs y lograr la mejor medición de una
campaña.
Hoy en día cuesta ver una campaña de comunicación
que no se base en el marketing online, las nuevas tecnologías obligan al
anunciante a adaptarse a estas nuevas tendencias.
Han de evolucionar de igual manera las técnicas
de medición de las campañas online ayudando al responsable de marketing a
perfeccionar y precisar aun más los indicadores y obtener resultados más óptimos.
En un ejemplo, podríamos poner como objetivo de
comunicación online la captación de datos o ventas [4]mediante
la técnica del Email Marketing. El siguiente embudo de KPIs [5]muestra
las fases necesarias para conseguir que el cliente llegue a la compra.
Vemos aquí que podríamos realizar la medición mediante las impresiones del
usuario, los clicks que realiza, los usuarios que son visitantes únicos, liego
los recurrentes y finalmente los que realizan la compra. Pero estos indicadores
no serían necesarios en cuanto a especificidad y medición, pues deberán
concretarse más para una mejor medición. Para una campaña online basada en la
captación de datos o ventas mediante el Email Marketing los mejores Indicadores
Claves de Desempeño serán los siguientes:
•
Captación de @ o Emails de
Usuarios
•
% de apertura de emails
•
% de Clicks sobre Aperturas de
Email
•
Visitas a la landing page o página de aterrizaje
•
Formularios Rellenados dentro
de la landing page (si los hay)
•
Ratio de Conversión a
Formulario (las conversiones son
el número de usuarios que hemos conseguido que hagan la acción principal que
pretendíamos con nuestra landing page.
En nuestro caso será que dejen su email en el formulario).[6]
•
Ratio de Conversión a Lead/Venta
o número de usuarios que realicen una venta tras el formulario
•
Bounce Rate o % de usuarios que
abandonan la landing page nada más
aterrizar
Hay multitud de indicadores que podemos utilizar para medir una campaña,
pero de nosotros depende su adecuación a los objetivos exigidos. La
comunicación online exige el mejor uso de los KPIs para obtener los mejores
resultados posibles y para ello habrá que conocer cuales son los indicadores
más relevantes, específicos y medibles.
Fuentes
Fuentes de información
- http://www.jaimefernandez.com/como-definir-los-kpis-u-objetivos-de-tu-campana-digital/ (Jaime Fernández de la Puente-Campano en el Blog MARKETING Y COMUNICACIÓN, Digital, Medios & Publicidad Comprensible)
- http://tristanelosegui.com/2010/03/02/kpi-basicas-en-analytics-para-cada-tipo-de-campana/ (Gemma Muñoz Vera en el Blog TRISTÁN ELÓSEGUI Marketing Online, Analítica Web y Social Media).
- http://es.slideshare.net/sallygrahams/kp-is-como-optimizar-la-efectividad-de-los-canales-digitales ( Sally Graham, Directora de Estrategia y Analítica Digital).
- http://planificacionmedios.com/tag/como-medir-kpis/ (Blog Planificación de Medios, Marketing y otras cosas sobre Publicidad)
- http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-interactivo/publicidad-digital/alberto-san-agustin-kpis-en-publicidad-digital/ (Alberto San Agustín, profesor de Dirección de Marketing en el IEDGE The European Business School)
- http://www.einstituto.org/site/prensa/principales-kpi-para-analizar-la-performance-de-mi-tienda-online-extracto-ecommerce-report/ (Marcos Pueyrredon en Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico)
- http://www.scr-rrpp.com/blog.php?fccodigo=13884 (Blog SCR Comunicación y Relaciones Públicas)
Fuentes extras para profundizar en el tema
- http://increnta.com/es/blog/kpi-inbound-marketing/ (Eloy Montaña en el Blog Increnta, increase your ROI)
- http://www.yoseomarketing.com/blog/que-es-un-kpi-significado-kpis-indicadores/ (William Penguin en el Blog Yose marketing)
- http://marketingenredesociales.com/los-kpis-en-redes-sociales-y-social-media.html/ (Fabián Herrera en el Blog Marketing en redes sociales)
- http://blog.solucionesc2.com/kpi-las-metricas-mas-importantes-en-un-negocio-online-c2-marketing-online (Blog Intelligent Solutions)
- http://blog.fromdoppler.com/como-medir-la-performance-de-tu-estrategia-de-inbound-marketing/ (Juan Pablo Vittori)
- http://laculturadelmarketing.com/que-es-un-kpi-en-marketing/ (Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan en el Blog La Cultura del Marketing)
- http://www.gerencie.com/kpi-indicadores-clave-de-desempeno.html (Gerencie.com)
- http://www.puromarketing.com/42/13536/objetivos-social-media-traves.html (Carmen Santo en el Blog PuroMarketing)
- http://www.cromaidea.com/blog/como-obtener-resultados-medibles-en-seo.html (Nicolas Ockier en el Blog Cromaidea)
- http://www.jaimefernandez.com/terminos-basicos-de-la-publicidad-en-internet/ (Jaime Fernández de la Puente-Campano en el Blog MARKETING Y COMUNICACIÓN, Digital, Medios & Publicidad Comprensible)
- http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php (Blog Marketing Digital)
- http://www.solomarketing.es/que-son-las-kpi-y-como-interpretarlas/ (Mado Abad en el Blog Solo Marketing)
[1] Blog Planificación de Medios, Marketing y
otras cosas sobre Publicidad, 2014, http://planificacionmedios.com/tag/como-medir-kpis/ [Consulta:
martes, 24 de marzo de 2015]
[2] GÓMEZ-ZORRILLA SANJUAN, Jose
Manuel, Blog La cultura del Marketing, 2013,
http://laculturadelmarketing.com/que-es-un-kpi-en-marketing/ [Consulta: martes, 24 de marzo de
2015]
[3] FERNÁNDEZ
DE
LA PUENTE-CAMPANO, Jaime, Blog Marketing
y Comunicación, Digital, Medios & Publicidad Comprensible, http://www.jaimefernandez.com/como-definir-los-kpis-u-objetivos-de-tu-campana-digital/ [Consulta: martes, 24 de marzo de 2015]
[4] FERNÁNDEZ
DE
LA PUENTE-CAMPANO, Jaime, Blog Marketing
y Comunicación, Digital, Medios & Publicidad Comprensible, http://www.jaimefernandez.com/como-definir-los-kpis-u-objetivos-de-tu-campana-digital/ [Consulta: martes, 24 de marzo de 2015]
[5] CAMÍ,
Toni, Blog Zumo de Marketing, exprimiendo
el mundo online, 2012, http://zumodemarketing.com/que-es-el-key-performance-indicator-kpi/ [Consulta: martes, 24 de marzo de
2015]
[6] BARRERA,
Kilian, Welovroi Métricas básicas de
Marketing para empezar a validar tu Startup, 2013, http://kilianbarrera.com/post/33308095766/metricas-basicas-de-marketing-para-startups [Consulta: martes, 24 de marzo de
2015]
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