Toni Segarra lleva décadas haciendo algunos de los anuncios más recordados. El
'Be water my friend' o el '¿Te gusta conducir?' de BMW y el 'Bienvenido a la república independiente de tu casa' de IKEA
son solo tres pequeños ejemplos. Es, no en vano, el único español en la
lista de las '100 top creative minds' de la revista Shots y, según una
encuesta realizada entre sus colegas y anunciantes en la revista
Anuncios, 'el mejor creativo español del siglo XX'.
-¿Cuándo se puede decir que una campaña de publicidad ha tenido éxito?
-Cuando
vende. De nada sirve su popularidad, que sea recordada, que guste, que
gane premios, que la gente la haga suya… Todo eso es interesante y
estupendo, pero si no vende, no sirve para nada. Y cuando digo venta me
refiero en general a la creación de valor para la compañía que ha
invertido en esa campaña. Puede que no sea una venta directa, pero al
final debe redundar en beneficio económico para la marca.
-Ha
creado algunas de las que más han calado en el imaginario colectivo en
los últimos años, ¿hay algún 'secreto' para conectar con tanta gente y
tan diferente?
-No creemos demasiado en secretos. El
trabajo que hacemos siempre es el mismo: analizar la situación de la
marca, sus valores, sus defectos, sus oportunidades y su contexto para
tratar de inscribirla en un territorio que la haga atractiva, y
conseguir además que lo haga hablando de una manera reconocible y
propia. Eso sobre todo implica el trabajo duro de mucha gente. Y mucha
exigencia para superar la comodidad, para buscar una comunicación
excelente. También es fundamental el respeto a la audiencia, la
obligación de entender que estamos interrumpiendo su vida, su ocio y su
tiempo y que debemos hacerlo con inteligencia, con sensibilidad y con
dignidad.
-Trabajar en campañas de publicidad es pura creatividad, ¿están las musas siempre presentes? ¿Cómo se consiguen?
-La
creatividad es un don común a todos nosotros. Todos la utilizamos en
algún momento de nuestras vidas para solucionar problemas que requieren
de una aproximación diferente a la habitual, incluso muchas familias se
ven obligados a usar la creatividad diariamente para llegar a fin de
mes. Nosotros la usamos para vender, y ése no es un asunto de musas.
Repetiré el tópico, pero es que los tópicos lo son porque responden a
una verdad profunda: es mejor que la inspiración te encuentre
trabajando.
-¿Puede una buena estrategia llevar al éxito a
un mal producto? ¿Y puede un buen producto no triunfar a causa de una
mala campaña?
-Una buena estrategia y una buena expresión
de esa estrategia pueden hacer que un mal producto muera antes porque
conseguirá que mucha gente lo pruebe rápidamente, se dé cuenta de que es
un mal producto y no lo vuelva a comprar. No creo que la gente sea tan
estúpida como para aceptar malos productos. El caso contrario es más
posible. Un buen producto que no consigue ser comunicado y que por lo
tanto no consigue existir difícilmente será comprado. Una mala campaña
puede destruir un buen producto, pero hay que insistir mucho en esa mala
campaña para que destruya las bondades de lo que anuncia. Yo creo mucho
en los buenos productos, suelen sobrevivir a casi todo.
Recogido de
elcorreo.es (16-04-17)
